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网络广告监测评估的一些常用指标

  2012年网络广告效果如何评估,需要检测哪些指标?接下来我们将一一阐述,仅供参考交流。

初级指标

1. 点击相关指标(点击数、点击IP数、点击电脑数-基于cookie)

2. 点击后行为指标(到达官网、完全加载、注册、订单等)

3. 曝光相关指标(曝光数impression、曝光覆盖IP数、曝光人数Unique Viewer)

4. 转化率相关指标(曝光到点击、点击到后续行为等转化率)

5. 达标率 Achievement Rate(实测曝光或者点击数据与购买计划时的预估数据进行比较,包括地域定向和频次控制的达标情况)。

中级指标

6. 深入数据分析,针对全活动所有数据进行跨媒体重合度、饱和度、点击频次分析、点击作弊甄别分析:

√ 媒体饱和度:也称媒体新用户比率,指在阶段广告投放内,某网站的新用户占到全天用户的比率,新用户越多,覆盖的人数也就越多。

√ 跨媒体重合度:对不同媒体的cookie进行匹配和去重,得出各个媒体之间的重合UV,并计算出各个媒体的独占UV,可有效对被覆盖较广的媒体进行优化。

√ 曝光频次:区分各个观看频次所产生的曝光人数,使用频次乘以人数就得出在该频次段所产生的曝光数,可鉴别是否存在过度的浪费情况,也是甄别曝光作弊的一个重要手段。

√ 点击频次:甄别点击作弊的重要手段,一般我们认为在一个不存在互动的网站活动中,点击频次超过3次的即属于无效点击。

√ 点击前曝光频次:看到在产生点击的时候,是出现在该UV的第几次曝光上,如果出现0频次也就是还没有产生曝光就出现的点击,就需要对其质量产生质疑。

√ 点击来源:通过技术手段找出各个点击的点击来源,正常来源应该是属于广告投放的页面,有的媒体作弊形式就是把点击代码放到非正常页面进行刷点击的情况,也有放在某服务器上刷的情况。

7. 质量得分:基于深入数据分析,确定出低价值曝光或者虚假点击的比例。

8. 曝光引导:用户在受到广告曝光时,并没有点击该广告,而是通过收藏夹或搜索引擎直接到达官网进行相关产品的购买了下单,这样这次广告的曝光就产生了很大的价值。对于电商客户,除了直接广告点击所引导来的购买外,有相当比例约10-30%是通过曝光与搜索间接引导产生的,此部分贡献不可忽视。

高级指标

9. 目标受众浓度分析:采用Cookie匹配抽样方式预测网络营销广告项目所覆盖人群的人口统计学属性,根据性别、年龄、教育水平等,更加有效的评估整个活动的投放效果。以媒体A和B为例,在同一个活动中覆盖同样多的UV 各1000万,广告主目标客户是男性24岁以下,A媒体70%是男性24岁以下而B媒体仅仅50%。此时两者的价值差异就体现出来了。

10. 眼动系数:不同广告位吸引眼球能力的差异经过眼动调研,确定每1000次曝光实际获取的眼球关注数。广告被记录一次曝光并不能保证消费者真正的看到了广告。通过广告的曝光数乘以各个点位的眼动系数,以算出这次广告真正覆盖到或者说真正被多少人看到,即“所有曝光数x 眼动系数% = 有效眼球数”。

11. 消费者品牌认知评估:通过在线调研问卷评估消费者对于品牌认知度、记忆度、喜好度、购买倾向等指标进行评估。基于Cookie技术识别曝光组(Exposed Group)和对照组(Control Group),通过随机招募的方式进行问卷统计。

12. Benchmark 参考:基于客户长期的数据累计将转化率、达标率、成本信息等各个项目均有的指标建立成一个Norm 体系进行对比分析。

跨媒体评估指标

13. 网络视频与电视TVC的跨媒体比较:网络视频完全可以按照类似TVC的评估体系进行成本比较,例如千人成本、CPRP,也可以结合问卷调研计算去重到达与频次,最终帮助客户更有效的进行预算的分配。

14. 硬广推广与软性推广的交互评估:所有互联网媒体均可以参考硬广的评估体系进行转换,比如微博的“曝光”和“点击”。

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