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大型企业网站十大问题原因分析

    大型企业网站为什么问题多多?
    从表现形式来看,每个网站的问题可能都有所不相同,但从实质上来说,其根本原因是相似的,也就是说都具有共同的缺陷特征。从现象来看,这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当,如网站推广不力、信息更新不及时等,但从更深入的层次上分析,则是由于缺乏对企业网站功能 、企业网站的本质 以及企业网站与网络营销之间关系 等基本问题的深入了解所致。现在对于网站建设的技术和实现方法等问题研究已经非常多了,但仅仅从技术实现的角度来理解企业网站远远不能发挥出企业网站的网络营销价值,需要站在网络营销战略的角度来认识企业网站的功能,以及企业网站与网络营销之间的有机联系。
    从宏观层面上分析,造成大型企业网站存在大量问题的原因可以归纳为以下三个方面:

    第一,对企业网站本质的认识不够。新竞争力(wwwjingzhenglicn)认为从本质上说,企业网站是一个综合性网络营销工具,因此在企业网站建设问题上首先要理解这一基本思想,企业网站的策划设计应围绕这一本质问题来进行,如果在网站建设与网络营销策略的需求之间没有建立起有机的联系,那么这样的网站是很难发挥其网络营销价值的。

    第二,网站建设的全局性意识薄弱。新竞争力(wwwjingzhenglicn)认为网络营销是公司级的战略,这就意味着网络营销相关的每一项工作都应站在公司营销战略的高度考虑,要有全局性意识。比如作为网络营销基本职能 之一的网站推广本身也是一个系统工程,不仅取决于所采用的网站推广手段,也取决于各种影响网站推广的内部和外部因素,其中网站建设对网站推广的影响尤为直接,网站建设在很大程度上决定了哪些网站推广方法可以被采用,以及这些方法可能产生的效果。

    第三,对大型企业的网络营销价值和策略需要得到重视。正如“为什么要研究大型企业的网络营销问题” 文中所分析的,网络营销通常被认为是适合中小企业的策略,在这种思想影响下,许多大型企业自己并不重视网络营销,甚至连基本的网站推广都很少进行,结果造成发布多年的网站访问量仍然几乎可以忽略不计。因此,大型企业的网络营销的价值和网络营销策略等问题需要重视。现在国内企业网络营销的实际状况是,中小企业更为积极,大型企业显得整体落后,尤其与国外大型企业相比,无论从网站功能还是综合网络影响策略方面,都有很大差距。
    如果从企业网站建设的微观层面上,则可以对大型企业网站的问题及其影响做进一步深入的分析,比如网站功能策划与网络营销策略的适应性、网站内容策略的主要问题等等,新竞争力将在相关研究中对这些问题做进一步的分析。

    第四,信息发布推广方法
    将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的,适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一,尤其在互联网发展早期,网上信息量相对较少时,往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果,不过随着网上信息量爆炸式的增长,这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低,同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现,信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降,因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值,不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注,尤其当这些信息发布在相关性比较高。

    第五,病毒性营销方法
    病毒性营销方法并非传播病毒,而是利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的,病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当,这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

    第六,企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。虽然网上销售目前还不是企业开展网络营销的主流,但网络营销可以对于网下销售以及售后服务提供良好的支持,这需要通过网站的信息、服务等方面来给予支持,如详细的售后服务联系信息、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等等。调查发现很多企业网站对此没有足够重视,因而难以发挥应有的作用。
 
   第七,企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。资源合作是独具特色的网络营销手段,为了获得更好的网上推广效果,需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系,实现资源共享到利益共享的目的。如果没有企业网站,便失去了很多积累网络营销资源的机会,没有资源,合作就无从谈起,但一些网站尽管拥有优越的资源,却没有得到合理利用。

    第八,企业网站过于追求美术效果,美观有余而实用不足,甚至影响正常浏览和应用。企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务,以及为实现促销和在线销售等只能提供支持,如果过分注重外在的视觉效果,就可能适得其反。现在界面设计简陋的企业网站越来越少,但却向另一个极端发展,主要表现为网站过分注重美术效果,包括:大量采用图片,影响网页下载速度;有些网站连基本信息内容都用图片格式,影响基本信息获取;或者文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景,影响正常视觉等等。

    第九,企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现。网站优化的基本思想是,通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计,使得网站的功能和表现形式达到最优效果,可以充分表现出网站的网络营销功能,即:用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务;对于搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息,当用户通过搜索引擎检索时,可以出现在理想的位置,使得用户能够发现有关信息并引起兴趣;对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。也就是说,网站优化包括三个层面的含义:对用户优化、对网络环境(搜索引擎等)优化、对网站维护的优化。网站优化体现的内容在网站建设的各个方面,因此可以说是企业网站专业性的综合表现。在被调查的117家大型企业网站中,全部网站专业性综合评价平均为17分(采用5分制),其中家电行业平均水平最高,达到31分,其他行业企业网站专业性的总体状况并不理想。

    第十,企业网站访问量小,急需有效的网站推广策略。虽然多数大型企业对于网站建设比较关注,被调查的大型企业超过半数在1999年之前就已经建立了自己的网站,并且在几年来坚持网站内容更新,但效果并不理想,从被调查大型企业网站访问量指标来看,大型企业网站访问量总体平均水平很低。调查结果表明,每天独立用户数量超过1500人的只占68%;每天独立用户数量在500-1500人之间的网站占162%;每天独立用户数量在100-500人之间的网站占239%;另有94%的企业网站每天访问人数在50-100人之间;每天访问人数不足50人的网站合计高达504%,其中有333%的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不计。可见,访问量过小仍是企业网站的重要问题之一。

 

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