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什么是网络品牌,以及如何建立网络品牌

一、网络品牌的基本概念
  很多新闻报道中涉及到网络品牌的概念,但网络品牌究竟是什么含义,则难以找到权威的解释。是不是注册了域名、建了网站,或者注册了网络实名,就等于拥有了网络品牌?其实并非如此简单,因为网络品牌有明显的特点和不同的层次。

  为了详细说明网络品牌的含义,我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是:“品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

  那么什么是网络品牌呢?简单来说,企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。

二、网络品牌的基本特点
  网络品牌相对于传统品牌来说,有其如下特点:

1 网络品牌传播的载体不同
  一个品牌之所以被认知,首先应该有其存在的表现形式,也就是可以表明这个品牌确实存在的信息。而网络品牌通过域名、网站(网站名称和网站内容)、电子邮箱以及网络实名(通用网址)等载体来使其具有可认知的品牌形式。

2 网络品牌是网络营销效果的综合表现
  网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系,因此,可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节,从网站策划、网站建设,到网站推广、顾客关系和在线销售,无不与网络品牌相关,网络品牌是网络营销综合效果的体现,如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

3 网络品牌更主要映射了信息服务方面优劣度
  传统品牌更主要是体现在产品和服务的好坏。比如提及德芙(DOVE)品牌,人们联想的是如丝滑般的优质巧克力。百度(Baidu)是中国最成功的网络品牌之一,当我们想到百度这个品牌时,头脑中的印象不仅是那个极其简单的网站界面,更主要的是他在搜索方面的优异表现,百度可以给我们带来搜索效果的满意。可见网络品牌的核心内容是有价值的信息和服务。

4 网络品牌只有通过网络忠诚用户才能实现
  鉴于网络品牌传统载体与传统品牌很大不同,因此网络品牌的客户群必然是网络用户。传统品牌可以通过口传口(Mouth To Mouth)这样的形式来实现,但网络品牌只能通过网络传播(Internet To Internet)来实现了。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段,因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的,如集中了相同品牌爱好者的网络社区,在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见。

5 网络品牌需要特殊的营销手段
  仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知,还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息,才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法:搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、商业网站等,下面就谈谈就网络品牌方面如何进行有效的建设:

三、如何建设网络品牌

1 企业网站中的网络品牌建设
  企业网站建设是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

  企业网站所必不可少的要素之一—域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文(或汉语拼音)域名与中文品牌之间并非一一对应的关系,使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名,如联想集团,中文商标为 “联想”,其英文商标却为“Lenovo”,那么联想的汉语拼音所对应的域名也将对联想的网络品牌有一定影响,但汉语拼音“Lian xiang”所对应的中文并不是惟一的,除了联想之外,还有“恋乡”等也有一定意义的词汇。这也为网络品牌推广带来一定的麻烦,同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看,一个域名就够了,但实际上,由于域名有不同的后缀(如.com、.net、.cn、等),以及品牌谐音的问题,为了不至于造成混乱,对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的,尤其是知名企业。但对于过多的保护性注册,也增加了企业的支出,这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值,但却无法转化为收益。

2 通过搜索引擎来提升网络品牌
  搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段,但搜索引擎的作用并不限于此,搜索引擎还有更多的网络营销价值,如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。根据美国搜索引擎营销专业机构SEMPO发表于2004年12月份的一项调查:北美地区搜索引擎营销应用状况研究表明,企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO的调查结果,在北美地区的搜索引擎营销应用中,61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知,尤其是大型企业,更加注重搜索引擎对品牌推广价值,搜索引擎营销的价值其次体现在线产品销售方面(58%),位居第三位的是为其他渠道销售提供支持(54%)。2006年1月初,SEMPO的北美地区搜索引擎营销应用状况2005年度调查报告得出了类似的结论:搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌(62%)!

  既然搜索引擎和网络品牌联系这么紧密,那么网站建设就应该提升到很重要的位置上了,但遗憾的是,许多企业并没有认识到网站建设和网络品牌建设之间的联系多大。他们从网站策划、设计到网站建设完毕,始终没有和网络营销很好的联系起来。打开许多公司的网页,是一个很精美的图片或者是莫名其妙的FLASH动画。许多网络设计者强调这体现了企业精神或企业文化。但实际上,这种做法完全使得搜索引擎上的网络营销价值大大折扣。网站设计一个漂亮的首页,本身并没有什么不好,但如果因此而让搜索引擎检索不到企业的信息,那就不仅影响企业形象,更影响企业网站的网络营销价值。因此,搜索引擎对企业品牌产生直接影响,用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品牌的基本策略之一,即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响,尤其对于大型企业和知名企业,有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

3 Email营销对网络品牌的影响
  作为市场工作的需要,每天都可能会发送大量的电子邮件,其中有一对一的顾客服务邮件,也会有一对多的产品推广或顾客关系信息,通过电子邮件向用户传递信息,也就成为传递网络品牌的一种手段。

  调查公司Quris一项调查表明,56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响。67%的被调查者反映,他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象,58%的用户表示,经常打开这些公司发来的Email,54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email沟通顾客关系并让顾客保持满意,对增加销售有直接的促进作用。许可Email信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息,并且实现在线购买,这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外,顾客服务邮件、确认信息,以及顾客定制邮件都很重要,在一定的程度上 对企业品牌产生影响。

  而电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列表的具体表现形式,这种基于注册用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。2002年10月初,美国一个咨询公司Nielsen Norman Group(NNG)发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告,调查表明,电子刊物的网络营销价值非常显著,甚至超过了网站本身,订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站,便可以了解到企业的有关信息,对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。

  另一方面,在Email营销获得认可的同时,也应考虑到可能的负面效果。Quris的调查表明,如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展得不专业,可能会对品牌产生负面影响,尤其对于知名企业,更应该用专业的手段开展Email营销,因为2/3以上的被调查者对于知名企业比一般企业有更高的期望。 

4 网络广告中的网络品牌推广
  网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点,可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告,如根据不同节日设计相关的形象广告,并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划,也可以是短期的推广,如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。Google在这方面做的很出色,由于Goole坚持在它的主页中不安置任何商业广告信息和画面,以至于一提起Goole,人们印象中就是那个素面朝天,简单的一塌糊涂的网页形象。但细心的人会发现,每到节日或者特殊的日子,Goole就在它的Goole标志上增添有趣形象,比如2005年春节是中国传统的猴年,Goole就在Goole标志上设计了活泼可爱的猴子形象,并攀着其中的L字母吃香蕉!就这小小改动,使得人们印象深刻,成功进行了网络品牌推销。

5 用“病毒”性营销方法推广网络品牌

  “病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如,Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一,一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播,在这种传播过程中,浏览者不仅欣赏了画面中的内容,同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息,这样就达到了品牌传播的目的。除此之外,常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。

6 建立网络营销导向的网络社区
  网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法,但网络社区的网络营销价值并没有消失,尤其是建立企业自己的网络社区,如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区,对于网络营销的直接效果是有一定争议的,因为大多数企业网站访问量本来就很小,参与社区并且重复访问者更少,因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业,尤其是有较高品牌知名度,并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了,如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等,由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识,并且与同一品牌的消费者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。

  这里需要指出的是,网络社区建设并不仅仅是一个技术问题,也就是说,建立网络社区的指导思想应明确,是为了建立网络品牌、提供顾客服务,以及增进顾客关系,同时更重要的是,对于网络社区要有合理的经营管理方式,一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。

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