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网络广告影响力增长最快-麦肯锡中国消费者报告


图为各类因素对消费行为的影响力得分,网络广告的得分同比增长了36%

  导语:著名咨询机构麦肯锡近日发布《中国消费者调查报告》,以下为报告摘要:

  中国消费者获取产品信息的方式正在发生转变。亲友推荐仍然是最重要的因素,所以企业找到树立良好口碑的渠道非常重要。电视的影响也不容忽视,但其影响力正在下降。互联网广告影响力增长最为迅猛,其影响力评分比去年同期提高了36%。其他营销渠道的影响力均有不同程度的增长。

  为了评定不同渠道对用户购买的影响程度,我们将“接触数量”(选择某一信息来源的被访者数量)以及“品质”(被访者对信息来源的可信度和吸引力)结合起来,进行媒体影响力评分。调查结果显示,亲友推荐仍是用户获取产品信息评价的首选,而且其重要性有所增长,分值从去年的35上升至37。电视广告与印刷媒体则涨跌互现,部分次要的渠道,例如赞助、互联网以及印刷媒体软文等影响力均有所提高。

  我们的研究表明,推荐方式在中国仍远比其他方式更为重要。例如,在购买笔记本电脑的时候,55%的中国被访者称,有亲友在购买之前推荐了产品品牌,而在美国,这一比例为37%,其他地区则更少。营销人员必须找到办法,争取让人们经常谈到自己的品牌,而互联网的普及则为此提供了一个新的机会。

  例如,在今年5月份四川地震后,饮料厂商王老吉在一个向全国直播的募捐电视节目中,捐出1亿元人民币救助灾区。该举动受到高度关注,并使许多国外饮料厂商的捐赠相形见绌。随后两周内,成千上万的网上讨论谈及这次捐助行动。甚至有博客创作了一句顺口溜“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。在部分地区,王老吉的销量增长了25%,饭店与商店经常因销售火爆而出现断货,这部分归功于网络所起的巨大影响力。

  赛事与文化赞助也可以帮助吸引公众眼球。尽管赞助的覆盖面较低,但在被访者心目中,这种形式的可信度与吸引力相对较高,其在大中城市的影响力几乎是大都市的两倍。食品与饮料产品尤为突出,这可能是因为,在假冒伪劣产品较多的小城市中,赞助往往表明企业具有实力。蒙牛即通过赞助“超级女声”电视节目,提高了品牌认知以及产品销量。

  尽管企业需要找到创新的方式利用这些可选的渠道,但电视广告仍旧是市场营销的基础。约有41%的受访者表示,只有在电视上看到产品广告才会考虑购买一种新产品,而且电视的影响力评分仅次于口碑相传。对于奢侈品和消费类电子产品而言,电视广告几乎是进入中国大众市场的必经之路。电视广告可以覆盖广阔的中国消费者,另外,由于不是每家企业都可以承担得起电视广告的费用,所以在电视上做广告也被消费者视为新产品信誉的象征,尤其是对于不了解的或者可能存在不安全因素的商品(我们的研究表明,有91%的受访者对食品与饮料的安全存有忧虑)。

  但我们也注意到,营销人员不能单纯依赖电视广告覆盖中国消费者,因为电视媒体也有持续播放、信息量泛滥而导致影响力下降的问题。尽管电视广告的影响力评分仍旧较高,但今年,受访者称必须在电视上看到产品广告才会购买的比例有所下降,从去年的56%下降至41%。例如,在购买液晶电视的受访人群中,表示一定要在电视上看到广告才购买的为38%,比去年下降了三分之一。这种下降是一种趋势,提醒营销人员要认真关注中国媒体影响力的此消彼长,并及时调整媒体投放比例。

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