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美团网之父Livingsocial的创业故事

对中国互联网产业来说,突然让“团购”这个词火热起来的是2010年3月推出的美团网。由于创业门槛较为低廉,美团网的成功使得一夜之间出现了上百家页面风格相同、定位类似的团购网站。然而,每日团购(deal-of-the-day)这种本地电子商务模式最早来源于美国团购网站Groupon。自2008年11月首次推出后,Groupon的团购业务很快风靡美国,并始终保持着行业领先地位。去年12月底,Groupon更是拒绝了谷歌高达60亿美元的收购要约,一时间成为全球互联网关注的焦点。

  不过我们并不打算介绍业务模式与创业经历已经众所周知的Groupon,因为在美国同样也有近百家团购网站;这些网站有的靠新颖业务吸引用户,有的则有着夫妻创业的有趣故事,我们认为这些小网站的创业经历同样能够给中国的互联网创业者带来思考与借鉴之处。

图1:美国第二大团购网站Livingsocial图为美国第二大团购网站Livingsocial首页
 
图3:联合创始人兼CEO蒂姆·奥肖尼斯(Tim-O’Shaughnessy)Livingsocial联合创始人兼CEO蒂姆·奥肖尼斯(Tim-O’Shaughnessy)
图3:Livingsocial的四位创始人Livingsocial的四位创始人

  美国第二大团购网站Livingsocial的创业故事:数次转型 饥饿进取

  创办饥饿机器

  说起Livingsocial的创业故事,就得先介绍下网站联合创始人兼CEO蒂姆·奥肖尼斯(Tim O’Shaughnessy)。这位来自美国明尼苏达州的青年据说从小就很有经商头脑。8岁那年,奥肖尼斯说服了一个小伙伴,用每个月的零花钱去批发糖果,然后再挨家挨户地兜售挣钱。2004年从华盛顿特区的乔治城大学毕业后,市场营销和信息管理双学位毕业的奥肖尼斯在鼎鼎大名的AOL找到了工作,成为了美国的“北漂族”。

  在AOL总部效力两年之后,奥肖尼斯加入了AOL联合创始人史蒂夫·凯西(Steve Case)新创办的医疗护理网站Revolution Health。这家网站增长非常迅速,创立头年员工数量就从50人增至280人。精明能干的奥肖尼斯深得老板赏识,多次获得晋升,获得了运营网站的宝贵经验;但更重要的是,他在网站工作结识了数位志同道合的朋友,为日后的创业奠定了基础。

  2007年,26岁的奥肖尼斯与三位同事兼铁哥们埃迪·弗雷德里克(Eddie Frederick)、艾伦·巴塔利亚(Aaron Batalion) 以及瓦雷利·阿莱克森科(Valeriy Aleksenko)决定辞职创业。他们在华盛顿创办了一家名叫“饥饿机器”(Hungry Machine)的科技咨询公司。

  这四人团队最初打算从事科技咨询业务,同时抽空做做感兴趣的副业——为新兴社交网站Facebook开发应用产品。他们之所以起“饥饿机器”这个名字,是为了激励自己永不满足,进取心要如野狼般饥饿,执行力应似机器般坚决。

  饥饿机器启动之初,咨询业务开展得相当不错,先后获得了体育网站ESPN 和“美国猫扑网”JibJab等重要客户,年收入很快就达到了100万美元。看起来,一切都发展那么顺利,创业的四人也有望每人获得六位数的回报。不过,他们并没有沾沾自喜,反而在酝酿着一次冒险的转型。

  转型开发应用

  那个时候,如今的社交网站巨头Facebook还没有大红大紫,老牌社交网站Myspace正是如日中天,两年后成为《时代周刊》年度人物的扎克伯格还是“一脸青葱”。但早在那时候,奥肖尼斯却就看到了Facebook平台的巨大潜力,决定逐步放弃获利颇丰的咨询业务,全力开发Facebook应用。

  在他们的努力下,饥饿机器推出了Facebook上的首款图书推荐与分享应用Visual Bookshelf。功夫不负有心人,这款应用自推出以来就一直是Facebook上最热门的同类应用。然而,在取得开门红之后,饥饿机器的应用开发业务却陷入了停滞。

  时间到了2008年的春天,饥饿机器的几位创业者决定筹集资金,招兵买马加大投入,开发更符合用户需求的应用。就在这个时候,老东家Revolution Health的老板凯西伸出了援手。具有“伯乐”眼光的凯西一直都很赏识奥肖尼斯,也看好饥饿机器的应用开发前景。他不仅答应自掏腰包投资饥饿机器,还牵线搭桥帮奥肖尼斯联系了风投。不过,或许凯西也没有料到,这位精明肯干的小伙子能打造出华盛顿特区除AOL之外的第二家全国性网站。

  创业者或许都清楚,想从风投手中筹钱,没有一番“忽悠”的本事可不行,奥肖尼斯显然就深谙推广营销之道。他数次求见互联网风投基金Grotech Ventures合伙人雷尼(Rainey),向后者描述了Facebook平台应用开发的美好前景。奥肖尼斯相信,Facebook将成为全球最大的社交平台,他们的应用开发业务具有巨大的市场潜力。

  最后Grotech Ventures同意向饥饿机器投资400万美元,凯西也通过投资公司注资100万美元,这是奥肖尼斯等人筹到的首笔资金。他们还决定将公司改名为Livingsocial,以更好地体现公司的社交应用业务。这就是日后美国第二大团购网站Livingsocial的诞生经过。

  2009年3月,Livingsocial推出了Pick Your Five与Polls等应用产品。PickYourFive这款应用让Fcebook用户选择自己最喜欢的图书、音乐、电影甚至饮料;推出仅仅30天,用户数就已经达到了8000万人。对一个创业公司而言,这简直就是个天文数字。奥肖尼斯等人不得不轮班负责维护,因为可怜的公司服务器随时可能会因为巨大的流量而崩溃。到2009年夏天的时候,Livingsocial已经是Facebook平台上页面点击量最大的应用开发商。

图4:Livingsocial在华盛顿特区的办公室Livingsocial在华盛顿特区的办公室

  进入团购领域

  有了成功的应用产品并不一定就能带来丰厚收入。虽然Livingsocial成功签下了可口可乐和迪士尼等重要广告客户,但公司的广告收入仍然与巨大的应用用户数不相符。奥肖尼斯面临的下一步挑战就是怎样把数量惊人的用户数和广告商联系起来,毕竟Livingsocial的应用大多是允许Facebook用户表达产品偏好的产品(有点类似开心网的评比功能)。这个创业团队又在酝酿着第二次业务转型。

  2009年初,Livingsocial收购了一家不起眼的小公司Buy a Friend a Drink。正如公司名字所揭示的,这家公司的主要业务就是推广促销新的酒类产品,吸引网络用户到酒吧进行消费。

  在与各家酒吧打交道推广网络促销模式的时候,Livingsocial的销售人员发现,本地还有其他很多店家可以进行类似推广。奥肖尼斯回忆说:“当时我们与各种酒类公司打交道,与许多餐馆进行合作,向网络用户提供免费酒水的优惠券。”他从中看到了每日一购业务模式的巨大潜力。

  2009年7月27日,Livingsocial正式推出了第一次团购交易,而首次合作的对象则是华盛顿特区唐人街的Zengo餐厅。虽然总部位于芝加哥的Groupon早在8个月前(2008年11月)就推出了团购业务,但Livingsocial凭借着更为灵活的业务模式也实现了爆炸式增长。

  Livingsocial的第二次业务转型又获得了成功,这家公司似乎每一次转型都能带来更为出色的业绩。永不满足的企业文化,创业的激情奋斗,又赶上了团购模式风靡美国的好时机,Livingsocial很快就成为了美国第二大团购网站。当年秋天,奥肖尼斯等创始人决定,再一次改变公司核心业务,全力从事团购业务。

  业务蒸蒸日上,但奥肖尼斯等人并未失去那颗饥饿的心。Livingsocial每年都会组织员工选出自己的年度激励语。2009年,他们选出的年度激励语是“要么做大,要么回家”(Go big or go home )。而在2010年,Livingsocial则意气风发地喊出了“强势出击”(Strong moves )的口号。

图5:Livingsocial收购的探险度假公司urban-Escapes图为Livingsocial收购的探险度假公司urban-Escapes网站

  灵活业务模式

  虽然团购模式大同小异,但成功的团购网站各有各的特点。Livingsocial在旗下每个服务城市,每个工作日推出一个团购交易,团购的商品或服务价格至少打五折。参加团购活动的店家并不需要支付任何前期费用,Livingsocial从中收取大约30%的收入提成。和诸多团购模式相同的是,团购交易结束后,用户才能激活和使用团购的优惠券。

  用户可以登录Livingsocial网站或者通过电子邮件获取团购信息,购买成功后会在第二天上午10点左右收到电子邮件的兑换券。他们可以选择打印兑换券进行消费,也可以将兑换券下载到谷歌Android手机或者苹果iPhone、iPad以及iTouch等诸多设备上。Livingsocial在团购业务赚得钵满盆肥的同时,也没有忘记应用开发商的本色。出色的多平台应用也给团购业务提供了有力保障。

  但比最大竞争对手Groupon更加灵活的是,Livingsocial并不设定最低团购人数。用户不用担心因为团购人数过少,而失去优惠的机会。此外,为了鼓励更多用户参加团购,Livingsocial还推出了当时全新的“推广换免费”模式。用户购买团购交易之后,可以将团购链接发送给自己的朋友,如果吸引其他三位朋友也购买,那么推广的用户此次交易就可以享受免费。

  在餐饮领域推广团购获得成功之后,Livingsocial的那帮年轻人再次开始不安分了。他们不断尝试新的服务项目,博物馆、SPA按摩甚至是室内跳伞,Livingsocial的团购项目越来越别出心裁。

  或许都是年轻人,都有一颗“玩的野心”。事业成功的奥肖尼斯甚至每天骑着SEGWAY电动代步车去上班。Livingsocial敏锐发现了都市年轻人寻求放松刺激的度假需求。在数次推出周末探险团购试水市场需求后,2010年10月,Livingsocial收购了纽约户外探险度假公司urban Escapes,为美国大城市的年轻人推出度身定做的休闲度假服务。

  融资备战扩张

  从2009年出道团购行业以来,Livingsocial就一直是美国第二大团购网站,无论是收入还是用户数都被Groupon压过一头。拥有永远“饥饿”心的奥肖尼斯当然不会甘于屈居第二。从2010年开始,Livingsocial和Groupon就开始了激烈的融资与扩张竞赛。竞争刺激增长,Livingsocial的业务规模不断壮大,他们的触角逐渐从美国东部地区扩散到整个美国,甚至蔓延到了加拿大、英国、爱尔兰以及澳大利亚。

  从2010年开始,Livingsocial的业务和公司规模一道急剧增长,几乎每天都会有一位新员工加入公司。奥肖尼斯不得不放弃了面试每位新员工的惯例。他感慨道:“我们当时甚至都没有足够的办公空间,不得不占用公司的休息室和游戏室。”

  2010年1月,Livingsocial通过B轮融资筹得500万美元,资金还是来自Grotech Ventures以及AOL创始人凯西。当年3月,业务急剧增长的Livingsocial再次融资2500万美元;投资者除了Grotech和Case外,又增加了U.S. Venture Partners。接下去的几个月,Livingsocial又接连从Lightspeed Venture Partner、U.S. Venture、Grotech和凯西等数家投资者处融资了2400万美元。

  一连串的大规模融资引发了业内惊叹,但好戏还在后头。为了对抗老冤家Groupon,Livingsocial更是傍上了大款——美国电子商务巨头亚马逊。2010年12月,亚马逊宣布向Livingsocial投资1.75亿美元,注资帮助该网站扩展业务。此前的投资者Lightspeed Venture Partners也不愿放过机会,继续向Livingsocial增资800万美元。至此,Livingsocial的融资总额达到了2.32亿美元,奥肖尼斯宣布将把所筹资金用于全球扩张。

  奥肖尼斯谈到亚马逊注资交易时表示:“Livingsocial希望成为本地电子商务领域最为成功的公司,向亚马逊这样的电子商务巨头寻求帮助无疑是非常明智的举动。”

  未来发展宏图

  目前Groupon和Livingsocial已经控制了美国团购网站绝大部分的市场份额。网络调查公司Experian Hitwise去年11月的数据显示,在美国81家团购网站中,两家公司的总访问量占比达到了惊人的87%。

  引入亚马逊的资金后,Livingsocial希望可以借助亚马逊的帮助,向强大的对手Groupon发起挑战。奥肖尼斯在融资成功后春风得意地宣布,2011年将把公司员工规模扩大三倍以上,达到1800人;并将业务规模扩大一倍以上,使得服务城市总数达到300个。相比之下,目前Groupon的雇员总数为3000人,服务城市为300个。

  Livingsocial接受亚马逊注资时透露,公司目前团购用户数超过1000万,日均收入在100万美元左右,预计2011年收入将达到5亿美元。不过,该公司并没有透露,100万美元是包括了团购店家营业额的毛收入,还是分成之后的净收入。相比之下,据业界预计,Groupon去年年底用户总数高达2500万,较为合理的年收入是在8亿美元左右。

  百事可乐与可口可乐的百年争斗成为了商界传奇,耐克强势崛起挑战阿迪达斯也成为了市场竞争的经典案例,如今Groupon和Livingsocial又将在团购领域上演了新一出的双雄争霸。

  对奥肖尼斯来说,市场竞争的意识已经浸入血液,满足守业就意味着失败将近。用他的话来说,“成功的关键就在看准方向全力出击,只有永远保持“饥饿”的进取心才能维持增长与活力。终有一天,我们会得到自己想要的(成为团购市场老大),然后再次转战其他领域。”

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